Plébiscitée par les directions marketing pour sa capacité à prendre en compte chaque client de manière individuelle, la mise en œuvre d’une Customer Data Platform (CDP), ne relève pas simplement de la prouesse technique. Son déploiement requiert des changements organisationnels dont le décloisonnement et la sensibilisation des collaborateurs sont les piliers.
Lever les obstacles : la sensibilisation
La CDP n’est pas qu’un nouvel outil dans votre organisation. Il faut impliquer les équipes et démontrer ses différents bénéfices par des cas d’usages concrets. Si l’adhésion des collaborateurs n’est pas unanime, le projet est voué à l’échec. La CDP doit être perçue comme un nouveau projet qui demande une méthodologie et de la cohésion entre les différents services : métiers, techniques et juridiques.
Méthode : formuler les objectifs et les hiérarchiser.
Par exemple :
✓ Améliorer l’expérience client
✓ Réduire le taux de churn
✓ Optimiser le ROI des campagnes
✓ Qualifier plus de leads
✓ Aligner le marketing sur les ventes
✓ ….
Mettre en place un comité de pilotage
Comme dans tout projet, la mise en place d’une CDP nécessite un suivi quotidien et une bonne circulation de l’information.
Son rôle :
✓ Établir les objectifs
✓ Identifier les personnes clés du projet
✓ Évangéliser les équipes
✓ Faire respecter la feuille de route
Vérifier la qualité des données et leur conformité au RGPD
Le respect de la vie privée est une condition sine qua none pour proposer une meilleure expérience aux clients. Installer une CDP, c’est le moment d’arrêter de collecter de la donnée « au cas où ». Être en conformité avec le règlement c’est être respectueux du consommateur, lui offrir une meilleure expérience et donc un plus fort engagement.
Méthode :
✓ Diagnostiquer tous les points de contact avec vos clients ou prospects
✓ Vérifier si les informations personnelles sont mises à jour
Modifier les habitudes de travail : le décloisonnement
À tous les étages (marketing, digital, vente, DSI..) le maître mot est de briser les silos. C’est donc par la culture d’entreprise que le changement doit passer. Par essence tranversal, un projet CDP modifie les habitudes de travail en poussant à la collaboration de tous les services de l’organisation.
Monter en compétences : l’itération
Dans tout nouveau déploiement, recourir aux cas les plus simples est jusqu’ici la meilleure méthode. S’il est progressif, effectué par lots, phasé, le déploiement à « petit pas » permet d’optimiser les flux et de mettre en place l’amélioration continue.
Méthode : définir les cas d’usage en fonctions des besoins et des données qu’on veut collecter et traiter.
✓ Reporting
✓ Retargeting
✓ Segmentation & personnalisation
✓ Recommandation
✓ ….
Quelle valeur ajoutée pour les équipes marketing ?
✤ Réactivité : les données sont plus vite activées et les projets gagnent en productivité
✤ Indépendance : le service marketing ne dépend plus de l’équipe IT
✤ Baisse des coûts : maintenance et mise à jour assurées par l’éditeur
✤ Responsabilité : en assurant la bonne gouvernance des données, le marketing manipule avec précaution les informations clients. Et se trouve de ce fait sensibilisé à la protection de la vie privée.
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Guillaume Pinaud, Directeur Data & Customer Marketing novencia et Dominique Cozzi, Journaliste.
