Dans un monde de plus en plus digitalisé, la nouvelle tendance est de se recentrer sur l’essentiel, l’utilisateur. Autant dire que c’est un pan entier de leur modèle économique que vont devoir réécrire les entreprises. Allez ! On reprend… UX quoi ? UX design on vous dit ! Entretien avec Vincent Mayol, responsable de l’offre UX et Service Design de novencia.
« L’expérience de l’utilisateur » est une notion qui date des années 90, pourquoi a-t-elle mis autant de temps pour émerger ?
Oui, on a tendance, à juste titre, à attribuer à Donald Norman la formalisation « pour de vrai » de l’UX et du design centré utilisateur. De notre côté, nous avons aussi tendance à penser que nos approches sont également le fruit d’une évolution concepts mis au point par d’autres designers.
On cite souvent Dreyfuss et son manifeste « designing for people » comme une étape importante du design centré utilisateur à une époque où le design est essentiellement concentré sur des aspects esthétiques. Dreyfuss, lui, définit un objectif assez noble : résoudre des frictions dans la vie des gens.
Comme on est assez fan des années 60, on fait aussi souvent référence à Dieter Rams. Il évoque déjà l’affordance (Good design « Makes a product understandable »), la simplicité (« as little design as possible » et l’utilité (Good design « makes a product useful »).
Par rapport à cet héritage, la seule vraie opportunité offerte par le digital est la remise en question de la notion de produit fini. Les phases de conception et de lancement se chevauchent.
Ce n’est pas neutre, comme « designers digitaux » nous devons souvent refuser la perfection immédiate (un produit fini), mais plutôt lancer des produits qui auront pour vocation d’être perfectibles en fonction de la façon dont ils sont utilisés, mais aussi et surtout d’être abandonnés s’ils ne présentent aucun intérêt.
C’est la raison pour laquelle nous sommes très intéressés par les pratiques agiles et de prétotypage qui posent comme principe de ne pas trop s’investir sur des idées avant de les confronter à leurs utilisateurs.
Quelle est la philosophie du design UX ?
L’UX n’est pas un métier mais plutôt une démarche qui doit être appliquée par l’ensemble d’une structure pour être efficace. C’est un des paradoxes de nos métiers. Notre rôle est peut-être de travailler à la disparition de nos postes, en diffusant ces pratiques auprès des organisations pour lesquelles on travaille. ANPE, here I come !
Sur un plan un peu plus pragmatique, je pense que les approches centrées utilisateurs servent essentiellement à faire des choix. Et donc à tendre vers le minimalisme. Dieter Rams parlait de « Less is more », moins de fonctionnel, mais plus de pertinence. On se rapproche sur ce plan des équipes agiles qui posent en permanence la question de la priorisation.
Antoine de Saint-Exupery a aussi assez bien traduit un de nos enjeux : « La perfection est atteinte non pas quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retrancher ». Tout est là, c’est un peu notre vision.
On confond souvent le design UX avec tous les autres métiers du web et notamment avec celui de web design. Quelle est la vraie (la bonne) définition du design UX ?
C’est un vieux débat, c’est presque une question de silo et d’organisation. Selon moi, les graphistes UI participent à la mise en place d’une démarche UX. Peu importe qu’ils appartiennent à un département UX. Le seul écueil que l’on doit éviter c’est de considérer que l’UX c’est uniquement de concevoir des interfaces. Ce n’est que la partie visible de l’iceberg.
On présente le design UX comme le graal, comme une révolution ou encore une mutation profonde. Les entreprises ne risquent-elles pas de percevoir l’économie de l’expérience comme l’ultime invention marketing ? Et du coup de ne pas s’y intéresser ?
C’est vrai que l’on a tendance à voir fleurir un discours un peu publicitaire autour de l’UX. C’est le revers de la médaille, on pense qu’en se déclarant proche du consommateur, on l’est.
Sans jouer les Cassandre, je pense que l’enjeu est simple. Soit une organisation est capable de transformer chacune de ses interactions avec ses consommateurs en moments utiles et agréables, soit les consommateurs iront voir ailleurs. Ce n’est pas un Graal ou un luxe, mais de plus en plus une attente standard.
Au-delà de l’aspect social un peu limite, une des raisons des succès initiaux de Uber était justement de travailler dans le détail chaque moment de l’expérience client : facilité de commander, transparence et accessibilité des prix, disponibilité des véhicules, politesse des chauffeurs, choix de la musique, bouteille d’eau et bonbons et feedback post commande, toute l’expérience proposée était au cordeau. Ce qui explique que bon nombre d’entre nous ont laissé tomber momentanément, j’espère, les taxis.
Cet exemple est transposable à d’autres secteurs, que va-t-il se passer pour les assurances quand Amazon va se pointer ? Les N26 et Revolut (banques sur mobiles) adressent pour le moment des niches, mais vont sans doute aussi remuer à nouveau le secteur bancaire dans les années à venir.
L’alignement serait donc l’enjeu stratégique de l’UX ?
Oui clairement, c’est même un des enjeux majeurs.
Côté consommateur final, disposer d’un service digital devançant ses attentes va devenir un standard, un attendu implicite. Cela doit faire partie du contrat de base entre une marque et ses clients.
Cela veut dire que les marques et les organisations en général doivent se différencier en permanence en analysant ce que les évolutions technologiques peuvent créer comme nouveaux usages, c’est un terrain de jeu dont les contours sont infinis et ou rien n’est jamais acquis, des nouveaux entrants peuvent arriver et remettre en question nos business models.
Côté organisation, L’UX et l’agile permettent d’aligner en permanence une équipe sur des objectifs communs. Nous ne travaillons jamais seuls, nous avons besoin de travailler en collaboration avec l’ensemble des équipes et les parties-prenantes.
Réunir et faire travailler les équipes au bon moment dans nos process c’est aussi un gain de temps. On arrive généralement à prendre des décisions en connaissance de cause sans passer par des allers-retours incessants.
C’est l’avantage des approches de Service Design : travailler comme un ensemble l’expérience utilisateur (le front stage) et l’organisation (le backstage).
Si on prend l’exemple d’Amazon, le seul fait d’avoir re-designé un bouton a engendré pas moins de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires…
C’est un bon exemple, mais c’est un peu l’arbre qui cache la forêt.
On n’utilise pas Amazon uniquement parce que c’est facile de commander. On vient plutôt chercher un service qui nous permet de tout trouver en un seul endroit et d’être livré dans les plus brefs délais.
C’est la proposition de valeur d’Amazon, et la technologie va être utilisée pour la satisfaire au mieux : logistique, modèles prédictifs, systèmes de livraison…
La démarche d’innovation constante d’Amazon va s’accomplir sur l’ensemble de cette chaîne de valeur en expérimentant en permanence de nouvelles solutions.
Dans votre démarche vous estimez qu’un produit peut être utile, utilisable mais pas forcément « désirable ». Votre rôle serait donc d’augmenter la valeur de « désirabilité » à l’expérience globale. De quoi parle-t-on ?
Pour moi la désirabilité passe surtout par l’émotion.
Le rapport émotionnel que l’on peut créer entre un produit et son utilisateur peut effectivement être un élément différenciant puissant. Le prix Nobel Daniel Kahneman, sociologue et économiste, soulignait dans un TedX que l’on ne se souvient pas vraiment des expériences que l’on a vécues, que nos souvenirs sont influencés par les émotions que l’on a ressenties lorsqu’on les a vécues.
Cela veut dire que si l’on veut que les utilisateurs réutilisent nos produits, on doit les « marquer » émotionnellement. Créer un rapport qui va au-delà de la pure efficacité.
Il existe de nombreux exemples de services qui se différencient par l’émotion. Le plus célèbre est sans doute celui de Mailchimp.
Mailchimp permet de paramétrer des campagnes d’e-mailing. Ce ne sont pas les seuls sur ce marché, en revanche ils ont su se différencier en donnant une personnalité à leur dispositif.
Chaque interaction que l’on aura avec la plateforme sera non seulement efficace mais aussi teintée par l’humour et laissera à l’utilisateur l’impression d’avoir passé un moment agréable. Du coup, lorsque l’on devra réutiliser ce type d’outil on se souviendra de Mailchimp. Et mieux, on aura aussi plus facilement tendance à parler de cette expérience à des proches.
Fabriquer de bons souvenirs à l’utilisateur, c’est une belle mission, non ?
Quels sont les avantages pour une entreprise d’utiliser du design UX ?
De minimiser le risque de produire des services qui ne servent à rien en testant des idées le plus tôt possible avec un minimum d’investissement comme le prétotypage évoqué plus haut. Puis une fois que l’on est à peu près sûr, on peut se consacrer à une idée qui a le potentiel d’être transformée en un dispositif efficace et mémorable au service du ROI, de l’image de marque ou de la qualité de service.
Comment savoir si mon entreprise a besoin de design UX ?
Toute entreprise qui a des points de contact avec un client ou un utilisateur a forcément besoin d’intégrer une démarche UX.
La question à se poser ensuite c’est : ai-je besoin de constituer un pôle d’experts UX ou ai-je besoin d’intégrer cette démarche dans mon organisation et que ses pratiques soient partagées par l’ensemble des équipes.
Nous, on pense que dans la plupart des cas on doit plutôt opter pour la deuxième solution.
Finalement l’UX, c’est un peu l’éloge de la simplicité ?
Oui, on a parlé plus haut de Dieter Rams et de Saint Exupéry. Au final, notre rôle est de travailler dur pour rendre les choses simples.
